Привет!

Каждая компания вкладывает деньги в разного рода рекламу, и рано или поздно у любого руководителя возникает вопрос «как провести оценку эффективности рекламы?».

О том как правильно и какими методами вы можете провести анализ ваших рекламных компаний и пойдет речь в данной статье.

Основные параметры для анализа рекламы

Заявка — любой контакт с менеджером вашей компании (звонок, заказ через сайт, письмо или вопрос через форму на сайте).

Для анализа любой рекламы нам необходимо знать доход заявки, полученной из рекламного источника. Сделать это можно по следующим трем параметрам:

  1. Источник (визитка, наружная реклама, баннер на стороннем сайте, контекстная и интернет реклама и т.д.)
  2. Затраты на полученную заявку
  3. Сумма заказа

Для определения источника заявки нам также потребуется оптимизация нашей телефонной сети.

Затраты на полученную заявку рассчитываются из суммы потраченной на рекламу, разделенной на количество полученных заявок из одного источника.

Откуда берется сумма заказа, я думаю, объяснять не стоит.

Этих трех параметров обычно достаточно для оценки окупаемости вашей рекламы. Второй и третий пункт более или менее должны быть понятны, а вот на первом пункте стоит остановиться более подробно.

Источник заявки

Источник заявки — это любой рекламный источник, по которому клиент вас нашел и сделал у вас заказ.

Источники в свою очередь разделяются на два вида — онлайн и оффлайн.

Онлайн источник — это такой источник, реклама которого ведет на ваш сайт, и заявка поступает непосредственно с вашего сайта.

Примеры: Яндекс Директ, Google AdWords, баннер на стороннем сайте и другие виды интернет рекламы.

Оффлайн источник — это когда заявка поступает без перехода на ваш официальный сайт.

Примеры: визитки, реклама на машине, наружная реклама и разного рода сторонние сайты и каталоги.

Наиболее эффективным способом определить источник является использование своего номера телефона для каждого из источников.

Как оптимизация телефонии и отдела продаж связана с анализом рекламы

Для получения всех необходимых данных для анализа рекламы потребуется оптимизация телефонии и схемы работы вашего отдела продаж.

Оптимизация телефонии

Что касается телефонии, то вам потребуется подключить как минимум один номер на каждый рекламный источник, а также закупить и настроить соответствующее оборудование для обеспечения связи между клиентом и менеджерами вашей компании.

Немаловажный фактор при выборе оборудования является необходимость менеджеров оперативно осуществлять переадресацию на других сотрудников компании.

Оптимизация отдела продаж

Как правило, при создании всех необходимых условий для качественного анализа рекламы наибольшим изменениям подвергается именно отдел продаж.

Вам потребуется оптимизировать схему обработки входящих заявок и обучить персонал работать по этой схеме с учетом всех нововведений.

Методы оценки эффективности рекламы

На мой взгляд, есть два основных метода оценить эффективность рекламы, и как бы банально это не звучало — это простой и сложный метод.

Сложный метод — самостоятельная организация всех условий и программных решений для качественного анализа рекламных компаний.

Смысл сложного метода в том, что придется организовать все внутри вашей компании, продумать многие этапы работы и при этом не раз обратиться к программистам для достижения поставленной цели. Вам придется потратиться на разработку и внедрение ваших идей, но в дальнейшем стоимость анализа рекламы вам будет обходиться дешевле, чем при использовании простого метода.

Качество обслуживания ваших клиентов будет сильно зависеть от качества реализации вашей схемы оценки эффективности рекламы.

Простой метод — использование разного рода автоматизированных crm.

При использование простого метода вы будете использовать программное решение, разработанное специально для анализа и оценки рентабельности рекламы, основанное на опыте многих людей. В таких программах все продуманно не только за вас, но и за ваших клиентов, а это значительно увеличивает качество обслуживания, что в последствии обеспечивает рост продаж, но, как говорится, нет худа без добра. За использование подобных программ нужно платить, причем на постоянной основе.

Ниже я приведу вам примеры сложного и простого метода оценки эффективности рекламы.

Пример сложного метода

Задача: оценить эффективность рекламы со следующих рекламных источников: Яндекс Директ, Google AdWords, звонки с сайта, расположенного на стороннем каталоге, звонки по рекламе на авто.

Первым делом необходимо разделить наши источники на онлайн и оффлайн.

Онлайн источники: Яндекс Директ, Google AdWords

Оффлайн источники: звонки с сайта, расположенного на стороннем каталоге, звонки по рекламе на автомобиле.

Если на автомобиле планируется разместить адрес сайта, то для того, чтобы отслеживать переходы на ваш сайт от клиентов, которые увидели адрес сайта на машине, вам потребуется отдельное доменное имя с редиректом, настроенным на ваш основной сайт.

Для дальнейшего решения поставленной задачи нам потребуется:

  1. Отдельный номер телефона на каждый рекламный источник
  2. Отдельное доменное имя с редиректом для отслеживания переходов на сайт с рекламы на автомобиле
  3. Разработка дополнения (скрипта) для вашего сайта, которое будет изменять номер на сайте в зависимости от источника посетителя, а также ставить соответствующую отметку в заявке, совершенной в онлайн режиме (без звонка)
  4. Закупка и настройка оборудования для каждого номера телефона
  5. Разработка журналов и электронных документов для ведения учета заказов и последующего их анализа

При выполнении всех вышеперечисленных пунктов должна сформироваться схема обработки входящих заявок, получаемых по рекламе. Пример такой схемы представлен на рисунке.

Оценка эффективности рекламы(сложный способ)

При переходе на сайт посетителя из онлайн источника срабатывает скрипт, показывающий тот номер телефона, который соответствует онлайн источнику, откуда он пришел, а если он решает сделать заказ прямо на сайте, то скрипт добавляет к заявке пометку об источнике.

Заявки с рекламы на автомобиле поступают прямо на телефон, если клиент решил вам сразу позвонить, а если он захочет перейти на сайт, указанный в рекламе, то автоматически попадет на ваш основной сайт. Наш замечательный скрипт зафиксирует переход и покажет номер, указанный на машине, или добавит соответствующую отметку при заказе онлайн.

Звонки со стороннего сайта идут напрямую на нужный телефон. Если на стороннем каталоге есть ссылки на основной сайт, то потребуется доработать скрипт для показа нужного номера телефона посетителям со стороннего сайта.

Рядом с каждым телефоном можно расположить свой журнал или сделать общий Excel файл.

В итоге получается, что источник определяется по номеру телефона или адресу сайта, отчет по продажам будет содержаться в журналах, информация по затратам в личном кабинете рекламного источника или в бухгалтерии, следовательно, имеются все необходимые данные для оценки эффективности рекламы, а значит задачу можно считать закрытой.

Этот пример показывает самый простой способ реализации сложного метода оценки рекламы.

В идеале необходимо еще купить серверный компьютер, на котором поднять два виртуальных сервера, — один для IP телефонии (АТС), а второй в качестве веб сервера для последующего создания и размещения на нем веб интерфейса для менеджеров. Сервер ip телефонии даст вам возможность настроить очередь и голосовое приветствие, кроме того с АТС вы получите возможность использовать по одному телефонному аппарату на каждого сотрудника, а не на каждый рекламный источник. Веб интерфейс поможет менеджеру узнавать из какого источника идет входящий вызов. В конечном итоге мы должны будем получить собственную crm.

Пример простого метода

Условия задачи остаются те же, что и в случае со сложным методом, а это значит, что нам уже известны все оффлайн и онлайн источники.

По идее следующим шагом должен идти выбор crm, но так как я уже знаю crm с адекватной ценой и богатым функционалом, сделанным специально для оценки эффективности рекламы, то для решения задачи я выберу именно ее.

Lptrakcer — автоматизированная crm система, главной задачей которой является оценка рентабельности рекламы. Данная система объединяет в себе АТС, базу клиентов, набор виджетов, увеличивающих конверсию сайта, а также богатый набор полезных инструментов, повышающих качество работы вашего отдела продаж.

Для дальнейшего решения поставленной задачи нам потребуется:

  1. Перейти на сайт Lptracker и приобрести подходящий тариф в зависимости от количества менеджеров в вашем отделе продаж.
  2. Подключить 5 телефонных номеров прямо через crm или заказать у стороннего оператора 3 онлайн и 2 оффлайн номера (если у вас уже есть действующие номера стороннего оператора ip телефонии, то вы можете подключить их к crm).
  3. Добавить необходимое количество сотрудников в crm и настроить оборудование для приема звонков. В crm есть софтофон, позволяющий принимать звонки через компьютер.
  4. Добавить 1 строчку кода на вашем сайте перед закрывающим тегом </head>.
  5. Максимально ознакомиться с возможностями crm и настроить ее под направление вашего бизнеса (в системе есть много подробных видеоматериалов).
  6. Провести инструктаж с менеджерами отдела продаж.
  7. Настроить статистику рекламных компаний.

При выполнении всех вышеперечисленных пунктов должна сформироваться схема обработки входящих заявок, получаемых по рекламе. Пример такой схемы представлен на рисунке.

Оценка эффективности рекламы через Lptracker

В данной схеме все переходы на сайт учитываются в crm lptracker.

Для всех онлайн источников в системе предусмотрена группа онлайн номеров. При переходе на сайт из онлайн источника за пользователем на некоторое время закрепляется один из номеров, который высвечивается на сайте. Когда клиент совершает заказ по телефону, crm фиксирует звонок по закрепленному номеру и тем самым определяет источник звонка.

В случае с онлайн рекламой crm система lptracker позволяет определить онлайн источник вплоть до номера рекламного объявления, что позволяет проводить оптимизацию рекламных компаний и получать полезную статистику.

Звонки со стороннего сайта фиксируются системой как звонок на оффлайн номер. В данном случае в источнике будет указан этот номер или любое другое название, которое вы захотите.

Звонки по рекламе на автомобиле фиксируются по той же схеме, как и в случае со сторонними сайтами, то есть по оффлайн номеру. Переходы по сайту, указанному в рекламе, будут считаться системой как переход из онлайн источника. Это означает, что в данном случае crm закрепит за посетителем онлайн номер и отобразит в качестве источника адрес сайта, указанный на машине. В данном случае реклама с одного источника в системе будет фиксироваться как реклама с разных источников.

Lptracker фиксирует все виды заявок, определяет источник заявки, затем создает карточку клиента и распределяет заявки между вашими менеджерами.

У каждого менеджера есть свой веб интерфейс. При входящем звонке crm предлагает открыть карточку клиента, что позволяет определить источник звонка или другую информацию о контакте еще до снятия трубки телефона. Также в программе отлично продумана технология информирования о пропущенных звонках и система закрепления клиента за определенным менеджером, что позволяет незамедлительно обрабатывать пропущенные вызовы и не тратить время на перевод звонка нужному менеджеру.

Обратите внимание, что на схеме каждый менеджер обрабатывает звонки по-разному. Верхний менеджер принимает звонки на sip телефон. Менеджер посередине отвечает на входящие вызовы через мобильный телефон, а тот что снизу использует программу для приема звонков на компьютер (софтофон).

Источник заявки определяется через crm lptracker, отчет по продажам будет содержаться в ней же, самая актуальная информация по затратам будет по-прежнему в личном кабинете рекламной компании или бухгалтерии. Таким образом вы получаете все необходимые данные для оценки эффективности рекламы, следовательно задачу можно считать закрытой.

Заключение

В этой статье я рассмотрел разные методы оценки эффективности рекламы, какой из них выбрать — решать вам.

Мой совет, — если вы молодая развивающаяся компания, в которой пока не очень много заявок, мало источников рекламы и менеджеров, то вам отлично подходит оценка рекламы сложным методом, но в самой простой реализации (как в примере). Правда в lptracker найдется тариф и для небольших компаний.

Ну а если вы уже состоявшаяся компания, которая хочет быстро получить положительный результат и улучшить качество обслуживания клиентов, то решение задачи простым методом для вас.

Что касается других crm, то их стоимость неоправданно выше стоимости lptracker, функционал ни чем не лучше, а возможно и хуже. Если у вас есть лишнее время, то можете проверить это самостоятельно.

Для компаний, заинтересованных в быстром внедрении crm системы и настройке необходимого оборудования, потребуется помощь опытного специалиста. Готов предложить свои услуги. Связаться со мной можно через раздел контакты.

На этом все. Читайте мой блог, подписывайтесь на обновления.